# 대학생 김 모 씨는 자칭 ‘요노족’이다. 식비를 줄이기 위해 외식 대신 직접 요리한다. 카카오톡 오픈채팅방 ‘소비 인증방’에서 절약한 소비 내역을 공유하며 동기부여를 얻는다. 김 씨는 그렇게 아낀 돈으로 방학을 틈타 여행을 계획 중이다. 그는 “해외는 아무래도 비싸서 국내로 다녀오려 한다”고 말했다.
요노?
언뜻 생소하다. ‘You Only Need One’의 준말이란다. 불필요한 소비를 줄이고 꼭 필요한 것만 구매하는 소비 행태를 의미한다. 몇 년 전만 해도 ‘한 번뿐인 인생, 폼나게 쓰자’고 했던 ‘욜로(You Only Live Once)’ 트렌드가 대세였다. 최근에는 고물가·고금리·고환율 환경 속에서 더욱 실용적이고 가치 중심적인 소비, 환경을 고려한 합리적 소비에 방점을 찍는 분위기다.
한국방송광고진흥공사(코바코)가 발표한 ‘2025년 새해 소비 트렌드 전망’ 보고서에서도 이 같은 트렌드가 읽힌다. 현재 소비자는 불필요한 소비를 줄이고 필수적인 소비를 선택하는 경향이 더욱 강해질 것으로 나타났다. 보고서에서 실시한 설문조사에서 소비자 80.7%가 ‘꼭 필요한 것만 사고 불필요한 구매를 최대한 자제한다’고 응답했으며 실용적인 소비를 선호한다는 응답은 89.7%에 달했다. 이는 요노 트렌드가 단순한 절약을 넘어, 미래 대비, 가치 소비, 환경 감수성 등의 요소가 결합된 새로운 소비 패턴으로 자리 잡고 있음을 보여준다.
요노 왜 뜨나?
가벼워진 주머니…가치 소비로
무엇보다 대외 환경이 돈 쓰기 힘든 분위기가 됐다. 봉급 생활자 주머니가 가벼워지면서다. 이는 숫자로도 증명된다. 2022년부터 2년 연속 물가 상승률이 소득 증가율을 앞질렀다. 임광현 더불어민주당 의원실이 국세청에서 받은 자료에 따르면 2022년엔 근로소득 증가율은 4.7%, 소비자물가 상승률은 5.1%로 0.4%포인트 격차가 났다. 이듬해인 2023년에는 직장인 월급이 2.8% 늘어나는 동안 물가가 3.6% 뛰어 그 격차가 더 벌어졌다. 이처럼 실질소득이 감소하니 소비 여력이 줄어들 수밖에.
이런 시기에는 소비자들이 미래 불확실성을 고려해 ‘소비 통제’를 강화하는 경향이 있다. 경제학 용어로는 ‘손실 회피’라고 한다. 다니엘 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky)가 1979년 공동 연구를 통해 제시한 이론으로, 인간이 불확실한 상황에서 의사결정을 내릴 때 같은 조건의 이익보다는 손실의 크기를 더 크게 인지한다는 개념이다.
허경옥 성신여대 소비자생활문화산업학과 교수는 “경제적 부담뿐 아니라 심리적인 요인도 영향을 미친다”며 “경기 침체 뉴스가 반복되면서 소비자들이 막연한 불안감을 느끼고 전략적인 소비를 택하고 있다”고 덧붙였다.
MZ세대 소비 가치관의 변화도 한몫했다. 요노는 같은 MZ세대 내에서도 현재의 만족보다 미래 안정성을 중시하는 태도로 변화하고 있음을 대변한다.
서울대 소비트렌드분석센터 보고서에서는 ‘불확실한 미래에 대한 대비가 소비의 핵심 키워드로 자리 잡았다’며 특히 2008년 글로벌 금융위기 이후 태어난 Z세대(1997~2012년 출생)의 경우 어릴 때부터 절약과 합리적 소비를 당연한 것으로 받아들이는 경향이 강하다고 분석했다.
단, 예전 ‘짠물 소비’와는 다른 점이 있다.
전미영 서울대 소비트렌드분석센터 연구위원은 “요노 소비는 단순한 절약이 아니라 절약을 ‘재미’로 승화하는 소비 방식”이라고 분석했다. 이는 심리학에서 말하는 ‘자기효능감’ 개념과 연결된다. 소비자가 자신의 소비 패턴을 조정하고 지출을 관리할 수 있다고 느낄 때 개인의 심리적 만족감이 올라간다는 이론이다. 무지출 챌린지, 절약을 위한 중고거래, 팀 예산 지키기 등이 여기에 해당한다. 그 밖에 내 절약 사례를 공유하고 순위를 매기는 식의 절약 챌린지 등 소비의 ‘놀이화’로 진화하는 분위기다.
오마카세 대신 무한리필
택시 줄이고 신차 대신 중고차
요노의 대표적인 모양새는 ‘절약’이다.
가장 먼저 줄이는 건 통신비다. 과학기술정보통신부에 따르면 2020년만 해도 611만명(10.9%)에 그쳤던 알뜰폰 가입자 수가 지난해 11월 기준 953만명으로 전체 가입자의 16.7%를 차지할 정도로 증가했다.
또 알바천국이 Z세대(1990년대 중반~2000년대 초반) 537명을 대상으로 조사했을 때 응답자의 71.7%가 ‘꼭 필요한 것만 사는 요노 트렌드를 추구한다’고 답했다. 소비를 줄이는 항목으로는 식비(36.9%)를 가장 많이 꼽았다. 값비싼 오마카세, ‘인스타그래머블’한 맛집 대신 무한리필과 중저가 뷔페형 매장이 인기를 끄는 모습도 같은 맥락이다. AI 상권 분석 플랫폼 오픈업의 조사 결과 지난 6월 뷔페 부문 매출이 지난해 같은 기간보다 22% 늘었다.
중고거래 플랫폼에서도 요노 트렌드를 살펴볼 수 있다. 번개장터가 발표한 ‘2024 세컨드핸드 리포트’에 따르면 지난해 중고거래 건수는 전년보다 63% 늘었다. 2024년 1분기 동안 중고 패션 카테고리에서만 약 640억원의 거래가 이뤄졌다. 전년 같은 기간보다 두 배 많은 금액으로 역대 최고치다. 특히 중고거래 이용자의 78%가 소위 MZ세대인 것으로 나타났다. 고물가에 옷값도 크게 오르면서 상대적으로 저렴한 옷을 찾는 것이다. 또 다른 중고거래 플랫폼 당근은 지난해 10월 가입자 수 4000만명을 넘었다. 전 국민 5명 중 4명은 중고거래를 이용해 봤다는 뜻이다.
대학생 최영우 씨(28)는 “물건 하나를 구매하더라도 보다 저렴하게 살 방법이 없는지 되도록 여러 플랫폼을 검색한다”며 “자취방에 쓸 중고 가구를 하나씩 장만 중인데 직접 운반하는 점은 불편하지만 합리적인 소비라고 생각한다”고 말했다.
패션 업계에서도 요노 현상을 손쉽게 찾아볼 수 있다. SPA(제조·유통 일괄) 브랜드 스파오에 따르면 지난해 2030 고객의 구매 비중은 62%에 달한다. 의류 제품을 아예 사지 않는다기보다는 SPA 브랜드를 통해 가성비 제품 위주로 소비하는 셈이다. 스파오는 “최근 로고가 없어 유행을 타지 않는 제품 선호도가 크게 증가했다”며 “예전에는 비싼 옷을 오래 입자는 인식이 많았지만 요즘에는 합리적인 가격의 옷을 오래 입자는 분위기”라고 밝혔다. 스타일커머스 플랫폼 에이블리도 올 1월 기준 ‘기본티’ 거래액이 지난해 같은 기간보다 42%, ‘목티’는 45% 증가했다.
신차를 사는 대신 중고차를 구매하거나 쏘카, 지카(옛 그린카) 등 차량 대여 서비스를 이용하는 젊은 층도 늘고 있다. 한국자동차모빌리티산업협회(KAMA)와 카이즈유데이터연구소에 따르면 지난해 신차 판매는 전년 대비 6.5% 감소한 163만8506대로 집계됐다. 20대의 신차 구매는 12.1% 감소했다. 반면 중고차 판매량은 0.6% 감소한 234만6267대를 기록하며 신차보다 1.4배 더 사고팔렸다.
자차뿐 아니라 교통비를 과감히 줄이는 모습도 나타난다. NH농협은행 분석에 따르면 2024년 상반기 20~30대의 일평균 택시 이용 건수는 21% 줄었다. 같은 기간 다른 연령대의 택시 이용이 3% 정도 줄어든 것을 비교해봤을 때 경기에 민감한 젊은 층이 택시 대신 다른 대중교통으로 갈아탄 것으로 분석된다. 전반적으로 교통수단에 있어 알뜰한 소비를 지향한 것으로 보인다.
불황 속 기회, 요노族 잡아라
‘묶음 상품’ ‘광고형 요금제’ 속속
기업들은 이런 요노 소비 트렌드를 읽고 발 빠르게 움직이는 모습이다.
넷플릭스는 2022년 광고형 스탠다드 요금제(월 5500원)를 선보였다. 광고형 요금제는 영상 중간에 15~30초 길이 광고를 내보내는 대신 기존 요금보다 가격을 낮춘 요금제다. 넷플릭스에 따르면 국내 신규 가입자 중 55%가 이 요금제를 선택하고 있다. 지난해 4분기 넷플릭스 광고형 요금제 가입자 수는 전 분기 대비 30% 늘었다. 반면 OTT 확산과 요노 소비가 맞물려 정체기를 맞은 국내 인터넷(IP)TV 3사는 OTT 플랫폼과 결합한 상품을 내놓는 등 이용자 잡기에 사활을 거는 모습이다. SK브로드밴드는 넷플릭스, LG유플러스는 디즈니플러스와 손을 잡고 결합 상품을 내놓는다. KT도 IPTV 이용료와 OTT 이용료가 결합된 다양한 할인 요금제를 내놓고 있다.
무료 음악 스트리밍을 이용하는 이용자도 부쩍 늘었다. 앱 리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 지난해 10월 국내 ‘스포티파이’ 월간 이용자 수(MAU)는 128만명을 기록했다. 스포티파이는 스웨덴에 본사를 둔 음원 스트리밍 플랫폼 업체다. 전달 9월 스포티파이가 오디오 형식 광고를 청취하면 스포티파이 서비스를 무료로 이용할 수 있는 ‘스포티파이 프리’를 출시한 뒤로 한 달 만에 이용자가 56% 급증했다. 광고 기반 무료 음원 서비스를 제공하는 음원 플랫폼은 국내에서 스포티파이가 유일하다. 대학원생 기선명 씨(28)는 “유료로 이용하던 음악 스트리밍 서비스를 해지하고 유튜브 프리미엄(유튜브뮤직 포함)을 이용해왔는데 이마저도 요금이 오른 뒤엔 해지하고 스포티파이를 무료로 이용 중”이라고 말했다.
유통 업계에는 ‘박리다매’ 경쟁이 붙었다. 요노 소비가 지속되자 저마다 1000원 이하 초저가 상품을 내놓으며 고객 잡기에 나선 것. 가격 경쟁은 100원, 10원 단위까지 세분화된 상황이다.
가장 적극적으로 움직이는 곳은 편의점 업계다. CU를 운영하는 BGF리테일은 최근 990원짜리 땡초어묵 삼각김밥 판매를 시작했다. 지난해 내놓은 1000원짜리 매콤어묵 삼각김밥보다 10원 더 저렴하다. 세븐일레븐은 지난 1월 15일 800원짜리 커피 음료인 ‘세븐셀렉트 착한 아메리카노’를 선보였다. 900원짜리 파우치 음료, 지난해 말 내놓은 1000원 콘칩에 이은 초저가 제품이다.
초저가 상품은 판매 실적도 좋다. CU의 개당 290원짜리 캡슐커피는 2주 만에 1000개 판매됐고, GS25가 지난해 선보인 550원짜리 라면은 45만개 팔렸다. 세븐일레븐의 900원짜리 파우치 음료는 6개월 동안 100만개 넘게 팔렸다. 지난해 GS25 1000원 이하 상품의 전년 대비 매출 신장률은 46.5%다. CU의 1000원 이하 상품 매출 신장률은 29.8%로 3년 새 최고치로 나타났다.
‘짠돌이 소비’와는 달라
놀이로 승화…티끌 모아 “쓸 땐 쓴다”
독특한 점은 2030세대들이 요노 소비를 어쩔 수 없는 선택이 아닌 즐거운 놀이 문화로 받아들이고 있다는 점이다. 몇 년 전부터 SNS에서 유행해온 ‘무지출 챌린지’나 ‘거지방(무지출을 인증하는 채팅방)’ 등이 이런 변화에 영향을 미쳤다는 분석도 있다. 점심은 직접 싸간 도시락으로 해결하고, 커피는 회사 탕비실에서 해결하는 식이다.
인스타그램에 해시태그(#) 무지출 챌린지를 검색하면 1만5000개 넘는 인증 게시물이 나오고, 이를 주제로 하는 유튜브 영상이 조회 수 수십 만, 100만을 넘어가기 일쑤다. 금융 앱들은 ‘무지출일’을 달력 형식으로 보여줘 절약을 독려한다. KPR 디지털커뮤니케이션연구소가 소비 경향 빅데이터를 분석한 결과, 지난해 상반기 ‘무지출’과 ‘무소비’ 관련 언급량이 2022년 상반기 대비 85% 늘었으며 ‘플렉스’ ‘욜로’ 관련 언급량은 12% 줄어든 것으로 나타났다.
전문가들은 이런 현상이 전형적인 불황형 소비의 단면이라고 해석하면서도 절약을 놀이로 승화하는 소비 방식이라고 본다. 전미영 연구위원은 “SNS, 앱 등보다 재미있고 현명하게 절약하는 방법을 찾으면서 자기효능감도 높이는 방법”이라며 “경기 불황이 장기화되면서 젊은 세대에 요노 소비는 감춰야 할 습관이 아닌, 과시할 만한 문화로 자리 잡고 있다”고 풀이했다.
무조건 아끼기만 하는 절약이 아니라 쓸 땐 쓰면서 ‘가심비(가격 대비 심리적 만족)’를 추구한다는 점도 요노의 또 다른 특징이다. 여행이 대표적이다. 고물가·고환율 부담 속에서, 요노족은 비용 대비 만족도가 높은 단거리 여행지(일본·동남아)를 선호하는 경향을 보인다. 마이리얼트립에 따르면 최근 장거리 여행 비용에 대한 부담과 높은 원달러 환율로 인해 단거리 여행지의 예약 비중이 늘었다. 지난해 4분기 기준 단거리(일본, 동남아 등) 여행지 예약 비중은 68%까지 성장했다.
가심비를 챙기는 요노 소비는 취미·교육 분야에서 두드러진다. 취미·액티비티 플랫폼 프립에 따르면 최근에는 단순 원데이 클래스보다는 ‘삶의 방향성’과 연결되는 장기적인 경험이 인기를 끌고 있다. 예를 들어, 승진과 연봉 상승을 위한 자기계발 클래스, 결혼을 고려한 진지한 만남 모임 등 다양한 모임이 빠르게 매진된다. 겨울 자작나무 숲 트레킹처럼 건강, 트렌드, SNS 공유까지 모두 챙길 수 있는 프로그램은 매일 70명 넘게 몰릴 정도로 뜨거운 반응을 얻고 있다. 프립 관계자는 “소비자는 이제 단순히 ‘해볼 만한 경험’이 아니라 ‘하지 않으면 손해일 것 같은 경험’을 찾는다”고 설명했다.
또 독서 모임 플랫폼 트레바리에 따르면 최근 인기를 끄는 독서 모임은 금융·경제나 철학, 심리학, 문학을 주제로 하는 모임이다. 과거에는 재테크, 투자 등 실용적인 주제가 주를 이뤘다면 최근에는 거시·글로벌 경제 흐름을 이해하려는 움직임이 많아지고 있다는 것. 트레바리 관계자는 “요노 트렌드는 최소한의 소비를 의미하는 것이 아니다”며 “소비를 줄이는 것이 아니라 자신에게 의미 있는 것에 집중하는 방향으로 변화하고 있다”고 분석했다.
요노, 앞으로도 계속?
“경제 상황에 맞물려 지속할 것”
요노 트렌드는 계속될까. 전문가들은 경기 불황이 지속되는 동안 요노 트렌드 역시 장기간 이어질 것이라고 입을 모은다. 경기가 회복하고 욜로 소비가 반짝 반복된다고 해도 고용 불안, 소득 양극화가 지속되는 동안 MZ 소비자의 가치관이 바뀌었기 때문에 요노 트렌드가 쉽게 사라지진 않을 것이란 진단이다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “욜로를 경험했던 소비자들이 ‘결국 지출을 줄여야 한다’는 점을 깨닫고 요노 소비로 전환하고 있다”며 “소비자들이 절약을 단순한 희생이 아니라 ‘현명한 선택’으로 받아들이면서 요노 트렌드는 장기적으로 이어질 가능성이 크다”고 말했다.
전문가들은 이런 요노 트렌드가 단순한 소비 축소가 아닌 소비 패턴이 질적으로 변하는 과정이라고 해석한다. 이러한 소비 패턴 변화는 기업들의 전략에도 큰 영향을 미칠 것이라고 본다.
우선 새 제품을 무턱대고 구매하고 소유하기보단 검증된 제품을 중고로 구매하거나, 빌리거나 구독하려는 경향이 더욱 두드러질 것으로 보인다. 최철 숙명여대 소비자경제학과 교수는 “소비자는 이제 지출을 통제하면서 꼭 필요한 소비만 하려는 경향이 강해지고 있다”며 “물건을 소유하기보다 필요한 기간만 사용하는 렌털·구독 서비스나 중고거래가 더욱 확산할 것”이라고 진단했다.
여기서 기업이 주목할 점은 소비자가 ‘알짜 정보’를 어디서 얻는지다. 요노 소비자는 가성비가 검증된 제품을 찾기 위해 정보를 탐색하는 데 시간을 투자하는 경향을 보인다. 이에 맞춰 기업들도 ‘프로모션(홍보)’에 변화를 줄 필요가 있다. 저렴하면서도 성능·품질은 유지해야 팔리는 만큼 불필요한 광고 비용을 줄여 요노족의 니즈를 충족해야 한다는 얘기다.
허경옥 교수는 “중고마켓 플랫폼에서 절약이나 합리적인 제품 구매 노하우를 알려주듯이 정보가 많이 오가는 플랫폼에서 진행하는 광고·마케팅이 효과를 발휘할 것”이라고 분석했다. “경기에 큰 영향을 받지 않는 상품이나, 하나의 제품으로 다양한 곳에 활용 가능한 ‘멀티유즈(Multi-use)’ 상품을 발굴하라”는 전 연구위원의 조언도 새겨들을 만하다.
“2030세대 요노 소비… 중고거래·직구 급성장”
2030 요노족이 주목하는 앱은 무엇일까. 매경이코노미는 모바일인덱스에 의뢰해 요노 소비를 주도하는 앱으로 꼽히는 당근마켓, 번개장터, 중고나라, 차란, 다이소몰, 알리익스프레스, 테무, 쏘카, 지카(G-car), 우리동네GS, 포켓CU 등 앱의 20~30대 월간 사용자 수(MAU) 추이를 확인했다. 결론부터 말하면 올 1월 기준 해외 직구와 실용 소비 앱의 MAU 증가율은 2022년 1월 대비 급상승했다. 특히 중고거래 앱은 2030세대의 절약 소비 트렌드를 주도하는 핵심 플랫폼으로 자리 잡았다.
중고나라의 20대 MAU는 97%, 30대는 57.1%씩 급증했다. 당근마켓, 번개장터도 20대에서 이용자 수가 늘었다. 또 20대 이용자 사이에서 해외 직구 소비가 급격히 늘어나며, 저가 쇼핑 트렌드가 더욱 확산되고 있다. 알리익스프레스의 20대 MAU는 361.1%, 30대는 260.9%씩 증가했다.
‘가성비’를 챙길 수 있는 실용 소비 앱 성장도 눈에 띈다. 다이소몰 MAU는 20대에서 274.5%, 30대에서 96.5% 급증했다. 편의점 앱 사용자 수가 소량 구매, 할인 행사 중심으로 변화하며 2030세대에서 높은 성장률을 보였다. 우리동네GS의 MAU 증가율은 20대 300.7%, 30대 262.7%이며, 포켓CU의 경우 20대, 30대 각각 210.6%, 89.7%다.
[박수호·정다운·조동현 기자 김연수 인턴기자]
[본 기사는 매경이코노미 제2296호 (2025.02.12~2025.02.18일자) 기사입니다]
