'새로운 검색의 시대가 도래했다.'

오픈AI와 같은 생성형 인공지능(AI)의 등장과 함께 영원할 것만 같았던 구글의 검색 엔진 시장 독주 체제에 금이 가기 시작했다. 웹 트래픽 분석 업체 스탯카운터(StatCounter)의 발표 자료에 따르면 2024년 10월 구글의 글로벌 검색 엔진 점유율이 89.34%로 집계됐다. 여전히 놀라운 높은 수치라 볼 수 있지만, 2015년 3월 이후 약 10년간 시장 점유율을 91~92%로 유지해온 구글 검색 엔진 점유율이 처음으로 90% 이하로 하락한 변화가 발생했다. 이제 기업들은 그들이 판매하는 제품을 알리기 위해서 온라인상에서 전혀 다른 방식의 접근법을 취해야 한다. 바야흐로 제로 클릭의 시대가 열렸다.

제로 클릭 시대란 사용자가 검색할 때 검색 결과 페이지에서 곧바로 본인이 원하는 답변을 얻고, 추가적인 별도 클릭을 통해 특정 웹사이트로 이동하지 않는 현상을 의미한다. 과거에는 소비자가 원하는 정보를 얻기 위해 특정 키워드를 검색창에 집어넣으면, 구글이나 네이버와 같은 주요한 검색 엔진 서비스가 해당 키워드와 가장 관련도가 높은 웹사이트 링크들을 여러 페이지에 걸쳐 보여주는 형태로 검색이 진행되었다. 앞으로 소비자들은 직접 AI와 대화하면서, AI가 제공하는 정보를 얻을 것이다.

과거 기업들은 주요한 키워드를 파악해 마케팅 기법들을 발전시켜 왔다. '제로 클릭' 시대에서 검색 엔진 최적화 전략은 어떠한 방향으로 변화하게 될까?

기업은 대화적 접근, 명료성, 신뢰성, 이 세 가지 핵심 가치에 기반해 콘텐츠를 제작하여야 한다. 우선, 단순한 키워드 나열이 아니라 검색 엔진을 이용하는 사람들이 어떠한 방식으로 질문을 하는지를 연구하고, 고민하고, 그에 대한 답변을 내놓는 형태의 콘텐츠를 만들어야 한다. 앞으로 소비자들은 AI와 대화하면서 그들이 원하는 정보를 질문형으로 던지게 될 것이다. 따라서 AI가 사용자의 질문에 대해 답변을 빠르게 추출할 때 사용될 가능성이 높은 콘텐츠들을 기업의 주요한 사이트들이 많이 포함시키는 것이 중요하다.

예를 들어 기업 내부 운영 사이트에 '프로 테니스 선수가 가장 많이 사용하는 라켓 무게는 얼마인가요?'라는 질문의 타이틀을 가진 콘텐츠를 만들고, '프로 선수들은 일반적으로 남성의 경우 300~310g의 라켓을 사용합니다'와 같은 명료한 답변을 제공하는 콘텐츠를 만들어 관리해야 한다는 의미다.

동시에 구조화된 형태로 콘텐츠를 만들어 제공하는 것이 중요하다. AI는 콘텐츠를 이해할 때 구조화된 형태의 데이터를 선호한다. 그 예로, 콘텐츠를 만들 때 '테니스 라켓 윌슨 블레이드 제품 리뷰 및 분석'과 같은 '메인 제목'을 달고, 밑에 '제품 스펙 및 기술적 특성' '프로 선수 사용 후기' 등과 같은 다양한 소제목을 가지는 형태로 콘텐츠를 구조화하는 것이 중요하다. 다소 복잡한 개념을 설명해야 할 경우에는, 간결하게 이해할 수 있는 표나 다이어그램을 적극 활용해 콘텐츠를 제공하는 것이 필요하다.

마지막으로 AI는 콘텐츠의 신뢰성과 정확성을 중요하게 평가한다. 따라서 콘텐츠를 구성할 때 신뢰할 만한 구체적인 데이터를 포함시키거나 해당 정보가 어떠한 출처와 레퍼런스를 기반으로 만들어졌는지도 명확하게 콘텐츠에 포함시켜야 한다.

이제 고객은 수많은 정보의 바다를 헤매는 것을 원하지 않는다. 질문에 대한 정확한 대답이 '대화' 속에 빠르고 정확하게 발견될 수 있도록 해야 하는 시대다.

[이승윤 디지털 문화심리학자·건국대 경영대 교수]