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빠르게 변화하는 트랜드와 우후죽순처럼 생겨나는 유통업체들 사이에서 오랜 시간 시장을 지켜온 브랜드들이 ‘헤리티지(역사) 마케팅’ 카드를 꺼내 들고 있다.

브랜드가 쌓아온 자랑스러운 헤리티지에 소비자 참여 요소를 더하는 것이다.

새로운 재미를 원하는 젊은 세대에게는 신선함을, 과거를 기억하는 세대에게는 추억과 향수를 불러일으키는 효과를 기대할 수 있다.

6일 업계에 따르면 헤리티지 마케팅을 통해 성과를 거둔 기업들이 생겨나고 있다.

SPC삼립은 지난해 ‘정통 크림빵’ 출시 60주년을 기념한 프로젝트로 호평을 받았다. 기존 제품보다 6.6배 큰 대형 크림빵을 선보이며 이색적인 재미를 더했다. 또한 ‘크림 마스터들의 공간’이라는 팝업스토어에서 소비자 투표를 통해 소비자가 원하는 신제품을 출시하기도 했다. 그 결과, 삼립은 전년 대비 약 60%의 매출 증대라는 성과를 거둘 수 있었다.

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빙그레 역시 지난해 ‘바나나맛 우유’ 50주년을 맞아 ‘단지, 너와 나의 이야기’를 주제로 특별 전시회를 열고 소비자와 공감대를 형성하는 데 성공했다는 평을 받는다.

당시 빙그레가 공개한 브랜드북을 통해 브랜드 성장을 함께 해준 소비자들의 생생한 목소리를 담았다. 전시장 곳곳에선 브랜드의 역사를 소개하고 나만의 키링 굿즈를 제작할 수 있는 체험 공간을 마련해 소비자들의 향수를 자극했다. 실제로 전시장에는 10대부터 50대까지 다양한 연령층의 고객이 방문한 것으로 알려졌다.

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자국에서 쌓아온 브랜드 헤리티지를 한국에 들여온 사례도 있다.

캐나다 국민 카페로 유명한 ‘팀홀튼’이 대표적이다. 팀홀튼은 국내 시장에 진출한 지 약 1년 밖에 되지 않았지만, 캐나다에서는 1964년 창립된 이후 60년 동안 자리를 지킨 브랜드다.

팀홀튼의 상징과도 같은 행사가 있는데 바로 ‘롤업투윈’ 이벤트다. 롤업투윈은 음료를 마신 후 컵의 위쪽 가장자리인 림(rim)을 위로 말아 올리면 경품 당첨 여부를 확인할 수 있는 행사다. 1986년 캐나다에서 처음 시작돼 매년 진행 중인 이 행사는 전체 캐나다 국민의 80% 이상이 참가해 봤다고 말할 정도로 대국민 축제로 자리 잡았다. 2021년부터는 글로벌 팬데믹 발발, 환경 보호 노력 및 디지털 네이티브 소비자 증가 등 다양한 시장 변화 양상을 고려해 자사 앱에서 참여 가능한 디지털 형식으로 변모했다.

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팀홀튼은 한국 런칭 1주년을 맞아 지난해 12월부터 올해 1월 중순까지 42일간 롤업투윈을 진행했다. 이에 따라 팀홀튼은 캠페인 전후로 앱 누적 회원 수가 11% 증가하는 성과를 얻었다고 밝혔다.

팀홀튼 코리아 관계자는 “40년의 역사를 지닌 캐나다 국민 축제 롤업투윈을을 한국 론칭 1주년을 맞아 처음으로 선보였는데, 캠페인 기간 매장에서 손님들이 한데 모여 경품 결과를 확인하며 즐거워하는 모습을 보며 매우 보람차고 뜻깊었다”고 말했다.