# 30대 직장인 박재현 씨는 최근 SNS 광고를 보고 통풍에 좋다는 건강기능식품을 구입했다. 잦은 회식과 음주로 통풍을 앓고 있는 박 씨는 통풍 원인인 ‘요산’을 줄여준다는 광고 문구에 혹했다. 알약 형태 제품을 섭취하면, 요산 결정을 녹여 배출한다는 내용이 적혀 있었다. 광고를 믿은 박 씨는 물건을 구매하고 먹기 시작했다. 제품 설명을 믿은 박 씨는 통풍에 좋지 않은 맥주와 튀김류 음식도 마음놓고 먹었다. 그러나 불과 3달이 채 안 가서 통풍이 재발했다. 극심한 고통에 시달리다 병원을 간 박 씨는 의사에게 핀잔을 들었다. 세상에 요산을 녹이는 성분은 없다는 것. 의사는 해당 식품이 아무런 효능이 없으니 믿지 말라고 덧붙였다. 결국 박 씨는 5만원 넘는 돈을 주고 산 식품을 바로 버려야만 했다.
“통풍에 관심이 많아 인터넷으로 검색한 것이 화근이었다. 알고리즘을 타고 인스타그램에 끊임없이 요산을 줄이는 기능식품 광고가 나왔다. 처음에는 안 믿었지만, 계속해서 광고가 나오니 나도 모르게 사버렸다. 효능도 없는 약에 기대 돈과 건강을 버린 게 화가 난다.”
# 20대 대학생 김미연 씨는 지난 10월 인스타그램에 올라온 ‘다이어트 보조제’를 구매했다. 먹기만 해도 일주일 만에 3㎏은 빠진다는 문구에 끌렸다. 원리도 그럴싸했다. 몸 안에 남아 있는 대변 등을 뭉쳐 배출해줌으로써 지방이 축적되는 것을 막아준다는 설명이었다. 다이어트약으로 유명한 ‘위고비’에도 꿀리지 않는다는 내용까지 있었다. 당시 살이 안 빠져 고민이 많던 김 씨는 망설이지 않고 보조제를 샀다. 그러나 아무리 먹어도 살은 빠지지 않았다. 오히려 장에 문제가 생겨 며칠 고생했다. 의아한 생각이 들어 각종 인터넷 커뮤니티를 돌아다니며 해당 보조제가 효능이 정말 있는지 후기를 찾아다녔다. 후기는 충격적이었다. 대다수 사용자가 효과가 없다고 글을 남겼다. 오히려 경고문까지 올린 이도 있었다. 단순 다이어트 효과를 넘어 암을 유발할 수 있거나 기형아 출산을 유도할 수 있는 성분까지 포함됐다는 것. 분노한 김 씨는 약을 버리고 판매처에 항의했으나 별다른 답은 받지 못했다. 김 씨는 “절박한 이들을 현혹하는 과장, 허위 광고가 판치는데, SNS 업체들은 왜 단속조차 하지 않는지 의문”이라고 분통을 터뜨렸다.
SNS가 허위·과장 광고의 범람으로 몸살을 앓고 있다. 자극적인 문구와 검증되지 않은 성능, 오류가 넘치는 수치를 내세워 소비자를 현혹하는 광고가 쏟아진다. 분야도 다양하다. 다이어트 보조제를 비롯한 건강기능식품부터 게임, 투자, 화장품까지 온갖 문구를 내세워 구매를 유도한다. 단순 허위와 과장을 넘어 사기에 해당하는 범죄 행위를 저지르는 사례도 적잖다. 피해자가 속출하는데도 인스타그램과 페이스북, 유튜브, 틱톡 등 플랫폼이 별도 단속 없이 허위 광고를 ‘방관’하면서 문제는 좀처럼 해결되지 않고 있다.
허위·과장 광고 얼마나 심각하길래
식약처 단속 건수만 5년간 1900건
허위·과장 광고 폐해는 숫자로 나타난다. 식품의약품안전처에 따르면 최근 5년간 SNS에서 다이어트 효과를 허위로 광고한 적발 건수가 연평균 1900건에 달한다. 이는 ‘식품의약품안전처’에 적발된 건수만 집계한 것이다. 적발되지 않은 광고와 게임, 주식 투자 등 다른 분야를 취합하면 실제 허위·과장 광고는 더 많을 것으로 추정된다.
상품마다 허위·과장 광고 유형은 제각각이다. 건강 보조제나 화장품 같은 경우, 성능을 과장한 문구와 합성 사진 등을 내세운다. 예를 들어 다이어트 보조제의 경우 ‘400㎉를 하루 만에 태운다’ ‘잠만 자도 살이 빠진다’ 등 문구와 함께, 약을 먹고 난 뒤 전후 사진을 보여주는 식이다. 의사 또는 약사를 앞세워 성분을 설명하는 광고를 보내기도 한다. 마치 전문적인 의약품처럼 제품을 설명하는 것은 물론이다. 그러나 이런 상품 대부분이 단순 식품 또는 건강기능식품에 불과하다. 의사나 약사로 등장하는 이들도 진짜 의사·약사가 아닌 전문 배우를 고용해 진행하는 경우가 대부분이다.
게임 허위 광고는 주로 중국산 게임을 홍보할 때 나온다. 내용은 제각각이지만 패턴은 비슷하다. 과금 없이 게임을 즐길 수 있다거나, 접속만 해도 수만원어치 게임 아이템을 공짜로 준다는 광고가 반복된다. 인스타그램, 유튜브 등에 쉴 새 없이 영상이 뜨면서 광고를 보고 이끌린 이용자가 게임을 시작할 때 본색이 드러난다. 게임에 접속하면 광고에서 본 것과는 완전히 다른 게임이 시작된다. 시작할 때부터 과금을 유도하는 것은 기본. 플레이스토어에 해당 게임을 평가한 글에는 ‘광고에서 보여준 것과 실제 게임이 너무 다르다’ ‘돈을 쓰지 않으면 사실상 게임이 불가능하다’는 평가가 넘쳐난다. 과장 광고로 이용자를 모은 중국산 게임은 현재 한국 모바일 게임 순위를 휩쓸고 있다.
주식·투자를 빙자한 금융상품 허위 광고는 단순 과장을 넘어 아예 범죄 수준까지 치닫는다. 투자자문 업체나 증권사 직원을 사칭해 매수를 권유하면서 한 달에 수천만원의 돈을 벌 수 있다는 문구가 따라붙는다. 광고를 본 투자자가 매수 의향을 밝히면, 가짜 사이트로 유도해 돈을 편취하는 식으로 이어진다. 실제로 올해 11월, 상장 예정인 주식 투자를 미끼로 86명으로부터 15억원을 가로챈 국내 사기 범죄 조직원이 검거되기도 했다. 이들의 피해자 모집 창구가 바로 ‘SNS’였다.
허위 광고는 주요 SNS 플랫폼 실적에도 악영향을 미친다. 지나친 허위·과장 광고에 지친 사용자들이 이탈하는 경우가 다수다. 게시글보다 광고가 많다는 평가를 들을 정도로 광고가 많은 페이스북은 2024년 1년간 사용자가 150만명 넘게 빠졌다. 모바일인덱스 아이지에이웍스에 따르면 지난해 12월 1020만명에 달했던 페이스북 월간 활성 사용자 수(MAU)는 올해 11월 857만명에 그쳤다.
왜 허위 광고 온상이 됐나?
이용자 급증, 무법지대인 점도 여파
SNS는 어쩌다 ‘허위·과장’ 광고의 온상이 됐을까.
이유는 크게 3가지다. SNS 마케팅 시장의 급성장, 제재 수단의 부족, 플랫폼의 무관심이다.
우선 SNS 마케팅 시장이 급격히 성장했다. 시장 성장으로 광고가 쏟아지는 상황에서 타 업체보다 눈에 띄기 위한 경쟁이 과열되면서 허위·과장 광고가 쏟아지기 시작했다.
2010년대까지만 해도 신문과 방송 등 전통적인 미디어의 영향력이 높았다. 때문에 광고 시장도 주로 신문 광고와 방송 광고 중심으로 돌아갔다. 스마트폰이 등장하면서 흐름이 바뀌었다. 기존 미디어의 영향력이 줄고, 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등 SNS 등 ‘뉴미디어’가 대세가 됐다. 정보통신정책연구원(KISDI)이 조사한 결과, 2023년 기준 한국인 SNS 이용률은 58.1%다. 국민 절반이 SNS를 이용하는 셈이다. 이들의 규모가 커지면서 자연스레 광고 마케팅도 SNS 쪽으로 몰리기 시작했다. ‘2023 방송통신광고비 조사’에 따르면 온라인 광고 시장은 2018년 5조7172억원에서 지난해 9조216억원으로 증가했고, 그중 모바일 광고 시장은 7조1747억원(79.5%)에 달했다. 모바일 광고 대부분이 SNS 광고다. 이들 플랫폼에 광고가 쏠리면서 절대적인 광고 송출 개수가 늘었다. SNS 마케팅 업체 관계자는 “SNS 영향력이 급증한 탓에 광고·마케팅 담당자 입장에서는 TV, 신문보다도 SNS를 더 중요하게 여기게 됐다. 광고 개수가 워낙 많다 보니 눈에 띄기 위해 자극적이고, 약간의 과장이 섞인 내용을 송출하는 사례가 많아졌다. 업계에서는 ‘과장 없이 SNS 마케팅이 가능한가’라는 말까지 나올 정도”라고 들려준다.
허위 광고는 쏟아지는데 딱히 제재할 수단은 없다. 현행 방송 광고의 경우 한국방송협회와 방송통신심의위원회(방심위)를 통해 사전 심의와 사후 제재가 이뤄진다. 허위 광고 송출 시 방송사는 법적 처벌과 재허가 감점 등 불이익을 받는다. 반면 SNS 광고는 이 같은 규제를 받지 않아 소비자 보호가 취약하다. 유튜브 등 뉴미디어 플랫폼은 자체 가이드라인에 따라 광고를 심사한다고 하지만 영상 광고는 사전 심의를 피하는 경우가 많다. 또한 SNS 플랫폼은 부가통신사업자로 분류돼 기존 방송법 적용을 받지 않는다. 공정거래위원회에 신고해도 이는 사후 규제에 불과하며 법적 처벌 강도도 약하다. 게다가 게시글 삭제나 사이트 폐지가 쉬워 피해는 지속적으로 증가하고 있다.
제재 수단은 부족한데 단속 주체는 천차만별이다. 건강보조식품이나 화장품은 식품의약품안전처(식약처), 도박·게임 광고는 게임물관리위원회(게관위)가 담당한다. 통일된 단속 기구가 없다 보니, 한 번에 관리가 불가능하다. 단속 주체와 처분 주체도 다르다. 식약처나 게관위가 단속해도 즉각 처분하지 못한다. 광고 차단, 과징금 처분 권한은 방송통신심의위원회와 지자체에 있기 때문이다.
마지막으로 플랫폼의 무관심이다. 인스타, 페북, 카카오톡, 텔레그램, 유튜브 등 플랫폼이 허위·과장 광고로 문제를 일으켜도 제재하거나 규제할 수 있는 수단이 없다. 현행 제도에서는 적발되더라도 플랫폼은 책임이 없다. 허위·과장 광고 게시자가 적발됐다는 사실을 알릴 의무조차 없다. 사정이 이렇다 보니 업체가 차단된 링크 등을 다시 올려도 플랫폼은 수수방관하기 일쑤다. 지나친 허위·과장 광고는 SNS가 인기를 끌기 시작한 2014년부터 꾸준히 제기된 문제지만, 10년이 지난 현재까지도 플랫폼 업체 다수는 뚜렷한 해결책을 내놓지 않고 있다.
범람하는 허위·과장 광고 해결책은?
해외처럼 강력한 규제로 막아야
상황이 이렇다 보니 허위·과장 광고를 막기 위해 해외처럼 ‘강력한 규제’가 필요하다는 주장이 제기된다. 현재 해외 각국은 규제를 통해 SNS로 송출되는 사기성 광고 차단에 전력을 기울이고 있다.
가장 시급한 사안은 허위 광고를 방관하는 플랫폼을 향한 규제다. 플랫폼 사업자에게 책임과 의무를 부여, 사기성 광고 차단에 집중시키는 방안이다. 대표적인 도입 국가는 영국이다. 영국은 2024년부터 ‘온라인 안전법’을 제정, 시행하고 있다. 플랫폼 사업자에게 불법 콘텐츠와 사기성 광고를 사전에 차단하고 유해 콘텐츠를 신속히 삭제할 의무를 부과한 법안이다. 이를 위반할 경우 최대 1800만파운드(약 300억원) 또는 연간 글로벌 매출액 10%에 해당하는 벌금이 부과된다. 영국 정부 규제에 맞춰 구글, 메타, 틱톡 등 글로벌 플랫폼들은 영국 내 광고 심사 시스템을 재정비했다. 일례로 페이스북과 인스타그램을 운영하는 메타는 광고주 인증 절차를 강화하고 광고 콘텐츠에 명확한 정보 표기를 의무화했다.
사기성 광고임이 드러나면 광고 삭제를 의무화하는 법안도 생각해볼 만하다. 일본은 2023년 개정된 광고 관련 법안을 통해 허위 광고 게시 시 즉각 삭제를 의무화했다. 동시에 광고주 신원을 철저히 확인, 재발을 막도록 했다.
광고업계 관계자는 “(사기성 광고를 막기 위해) 한국도 해외 국가들처럼 체계적인 사전 심의 모델을 도입하고 플랫폼 사업자에게 명확한 법적 책임과 관련해 논의가 시급하다”고 강조했다.
SNS 허위 광고, 속지 않으려면
고수익 보장 광고는 ‘걸러라’
아무리 규제당국이 철저히 단속해도, 모든 사기성 광고를 걸러낼 수는 없다. 때문에 ‘피해자’가 되지 않기 위해서는 소비자 스스로 허위 광고를 걸러내는 능력을 키울 필요가 있다.
허위 광고 중 절대다수 비중을 차지하는 화장품이나 건강기능식품 등을 소비할 때는 ‘효능’에 혹하지 않는 것이 중요하다. 질병의 치료·예방에 대한 안정성과 유효성이 입증되지 않은 화장품과 건강기능식품은 의약품과 분명히 구별된다. 의약품과 같은 효과를 기대할 수도 없을뿐더러 도리어 부작용을 일으킬 우려도 있다.
식품의약품안전처로부터 효능·효과를 인정받은 ‘기능성 화장품’이 판매되고는 있다. 식약처는 현재 ▲미백 ▲주름 개선 ▲자외선 보호 ▲여드름 완화 ▲피부장벽 기능 회복 ▲튼살 붉은 선 완화 ▲염모제·탈염·탈색제 ▲탈모 증상 완화 ▲제모제에 한해 기능성을 인정한다. 식약처 관계자는 “구매 전 ‘의약품안전나라’를 통해 식약처로부터 인정받은 기능성 화장품인지 반드시 확인하고 기능성 화장품의 효능·효과를 벗어난 제품은 구매하면 안 된다”고 당부했다.
건강기능식품도 마찬가지다. SNS상에서 질병 치료나 예방에 도움이 된다는 식품 광고를 쉽게 찾아볼 수 있다. 하지만 식품의약품안전처의 인증을 받지 않은 건강기능식품은 이 같은 ‘기능성’을 광고할 수 없다. 광고를 통해 건강기능식품을 구매하기 전 ‘인증마크’를 반드시 확인하고 가능한 한 식품안전나라에서 식약처가 인증하는 기능별 정보 등 자세한 사항을 찾아보는 것이 좋다.
투자와 관련한 금융상품 허위 광고는 재산상 피해를 크게 입힐 수 있는 만큼 각별한 주의가 필요하다. 허위 투자 광고의 가장 큰 특징은 광고 주체가 불분명하다는 점이다. 금융감독원이 구글과 협의해 온라인 금융 광고 게재 전 광고주 사명과 주소, 금융당국 인허가 여부 등을 확인하는 ‘금융 서비스 인증 절차’를 도입했지만, 아직 인스타그램이나 유튜브 등 SNS는 광고주가 확인되지 않은 광고에 무방비 상태다. 낯선 단체명이나 사명 등을 내걸고 투자 정보를 제공한다거나 고수익을 보장한다는 광고는 일단 피하는 것이 좋다. 참고로 ‘자본시장과 금융투자업에 관한 법률’에 따르면 손실 보전 혹은 이익을 보장하는 광고는 모두 불법이다.
아울러 카카오톡 오픈 채팅이나 텔레그램 등 다른 채널로의 유입을 유도하는 광고 역시 경계해야 한다. 허위 투자 광고를 통한 대부분 투자 사기는 SNS 이용자들을 제3의 소통 채널로 유인한 후 그곳에서 이뤄지며 종종 개인정보 입력을 요구하기도 한다.
SNS 광고가 확인되지 않은 링크로의 이동을 유도하는 경우 접속을 삼가는 것이 바람직하다. 이 밖에 금감원 관계자는 “대부분은 투자 정보가 있다거나 ‘공부해보자’ 같은 방식으로 이용자를 속인다”면서 “무료 강의를 굳이 광고할 유인이 없다. 혹하지 않는 게 중요하다”고 강조했다.
무엇보다 광고를 바라볼 때 ‘비판적으로 수용’하는 태도를 갖춰야 한다. SNS는 알고리즘을 통한 맞춤형 광고가 가능한 환경 탓에 이용자가 고민하고 있는 부분에 대한 효과를 극적으로 강조하는 허위 광고가 많다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “화장품이든 금융상품이든 일상적인 기대 효과보다 훨씬 더 파격적인 기대 효과를 강조하는 광고가 있다면 반드시 경계해야 한다”고 조언했다.
[반진욱 기자 ban.jinuk@mk.co.kr, 김범준·김나연 인턴기자]
[본 기사는 매경이코노미 제2288호 (2024.12.11~2024.12.17일자) 기사입니다]
