‘K뷰티 인디 브랜드의 메가 브랜드화’ 현상은 앞으로도 지속될까.
업계 전문가들의 대체적인 전망은 “매우 그렇다”다. 전 세계적인 한류 열풍과 함께 K뷰티 브랜드가 이미 미국, 일본 등 글로벌 시장에서 하나의 카테고리로 자리 잡았다는 분석이다. 에이피알 관계자는 “1차 K뷰티 웨이브가 중국 시장 중심의 단기적 성장에 의존했다면, 2차 K뷰티 웨이브는 K컬처가 흥행하는 곳이라면 어디든 진출할 수 있는 동력이 생겨 지속 가능성이 더 커졌다”고 말했다.
무엇보다 글로벌 트렌드를 빠르게 반영하는 제품 기획 능력, 뛰어난 제품력, 합리적인 가격을 통해 글로벌 소비자들의 신뢰를 얻었다는 평가다. 코스맥스 관계자는 “한국 화장품은 소수의 히트 제품이 주목받기보다 전반적으로 높은 품질을 글로벌 시장에서 인정받고 있다. 이는 K뷰티가 꾸준히 성장할 수 있는 원동력”이라고 설명했다.
최근 K뷰티 브랜드의 글로벌 온오프라인 성장세가 두드러진다는 분석도 전망을 밝힌다. 박은정 애널리스트는 “일본에서는 일본 브랜드의 매대 점유율을 뺏어오는 수준이고, 미국에서도 순차적으로 오프라인 진출이 가시화된 업체가 늘고 있다”고 들려줬다. 아울러 에이피알처럼 K뷰티가 화장품 제품을 넘어 홈뷰티 디바이스 같은 새로운 카테고리로 영역을 확장하고 있다는 점은 한층 기대해볼 만한 대목이다.
K뷰티 제조사의 강력한 OEM·ODM 제조 역량과 브랜드사 등 각 주체들 간의 긴밀한 협력이 ‘메가 브랜드화’ 현상을 지속시키는 토대가 된다는 분석도 나온다. 성기훈 씨앤씨인터내셔널 경영기획본부장은 “K뷰티가 잘나가는 원동력은 브랜드사, 제조사, 유통사의 찰떡궁합 덕분”이라며 “브랜드사의 마케팅과 기획 역량, ODM사의 제품 개발 능력, 그리고 유통사의 해외 시장 전개가 삼박자를 이루며 K뷰티가 글로벌 시장에서 성공하고 있다”고 강조했다.
변수는 없나
과거 1000원 마스크팩 공멸…반면교사
K뷰티 간 치열한 경쟁이 자칫 저가 경쟁으로 이어질 수 있다는 점은 변수다. 2015년 전후 중국 시장에선 기존에 2000원 수준으로 형성돼 있던 마스크팩 가격을 한 화장품 회사가 유사한 제품을 개발해 ‘1000원’이라는 가격 파괴 전략을 펼치면서 시장을 혼탁하게 한 바 있다.
소성현 한국피부과학연구원 부사장은 “이후 중국 시장에서 가격을 더 낮추고 서로 상품을 베끼며 K뷰티 업체끼리 경쟁하다 시장 자체가 망가졌던 사례를 잊지 말아야 한다”며 “저가 경쟁 대신 각 브랜드가 차별점을 키우는 방향으로 성장해야 한다”고 제언했다.
무역 장벽이나 정치적 리스크가 글로벌 진출에 걸림돌이 될 수 있다. 가까운 예로 중국의 한한령, 자국 브랜드 선호 정책을 들 수 있다. 다른 국가에서도 K뷰티가 지나치게 득세하면 언제든 무역 분쟁, 보이지 않는 규제 등 피해를 입을 수 있다.
더불어 수출에서 그칠 것이 아니라 현지화 ‘시즌2’ 전략을 펼쳐야 한다는 의견도 나온다.
공준식 글로우데이즈 대표는 “일본 시장의 경우 여전히 오프라인 매장에서 구매하려는 소비자가 많은 만큼 오프라인 중심 마케팅과 유통 전략에도 신경 써야 한다”고 조언한다. “이와 비교해 북미 시장은 한국 시장과 비슷하게 온라인 판매 비중이 큰 편이면서 스킨케어 제품군이 인기를 끄는 만큼 이에 맞는 전략이 필요하다”고 덧붙였다.
설문에 참여해주신 분과 기업(이하 가나다순) 공준식 글로우데이즈 대표, 박은정 하나증권 애널리스트, 박현진 신한투자증권 애널리스트, 성기훈 씨앤씨인터내셔널 경영기획본부장, 소성현 한국피부과학연구원 부사장, 에이피알, 코스맥스, 한국콜마
[박수호·정다운·조동현 기자]
[본 기사는 매경이코노미 제2277호 (2024.09.25~2024.10.01일자) 기사입니다]
