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중국 TV 업체들이 LCD 패널을 기반으로 시장 공략을 확대하자, 한국 기업들은 한 단계 더 높은 기술을 요구하는 OLED 패널 비중을 높여 반격에 나서고 있다. LCD를 중시하던 삼성전자도 올해 상반기 기준 OLED TV 비중이 전체의 10%를 처음으로 넘어섰다.

8일 글로벌 리서치 업체 옴디아에 따르면 삼성전자가 2025년 상반기 출하한 TV 중 OLED 패널을 사용한 TV 비중은 12.3%를 기록했다. 특히 1500달러 이상 프리미엄 TV 매출 중 39.4%가 OLED TV에서 나온 것으로 집계됐다.

그동안 국내 시장 라이벌인 LG전자를 의식해 OLED TV 판매에 소극적이었던 삼성전자가 OLED 판매에 적극적으로 돌아선 것은 큰 변화다.

계열사인 LG디스플레이의 OLED 패널로 OLED TV를 만들어온 LG전자는 상반기 TV 매출 중 32.1%를 OLED TV가 차지했다. 프리미엄 TV 매출에서는 약 77%가 OLED TV에서 발생했다.

임성택 삼성전자 한국총괄 부사장은 올해 4월 삼성 TV 신제품 공개 행사에서 국내 OLED TV 시장에서 LG전자를 제치고 1위를 하겠다고 밝힌 바 있다. 삼성전자는 이를 위해 2028년까지 5년간 500만대의 LG디스플레이 OLED TV 패널을 납품받는 계약을 체결한 것으로 알려졌다.

옴디아에 따르면 LG전자는 최근 글로벌 OLED TV 판매 목표를 330만대에서 2025년 350만대로 늘렸으며, 삼성전자 역시 최근 OLED TV 판매 목표를 180만대에서 2025년 200만대로 확대한다.

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삼성전자가 OLED TV 판매에 적극적으로 방향을 돌린 것은 LCD 패널에서 중국 업체들이 가진 가격 경쟁력 때문이다. TV 원가에서 가장 큰 비중을 차지하는 것은 디스플레이 패널인데 삼성디스플레이와 LG디스플레이가 LCD 패널 시장에서 출시하면서 중국이 LCD 패널 시장을 100% 장악하게 됐다.

하이센스, TCL 등 글로벌 시장에서 삼성전자, LG전자와 경쟁하는 TV 제조사들은 LCD TV 오픈셀, 미니 LED 백라이트 등 주요 부품을 모두 현지 공급망에서 받고 조립 및 양산하기 때문에 가격 경쟁력이 높다. 이뿐만 아니라 중국에서 자체적으로 LCD 패널 공장 가동률을 조정해 가격을 일정 수준으로 유지하면서 한국 기업들과 가격 협상을 유리하게 이끌어 가는 것으로 알려졌다.

중국의 대표 디스플레이 회사는 BOE, CSOT, 비전옥스 등이 있는데 CSOT의 모회사는 하이센스다.

점차 경쟁이 치열해지는 TV 사업 부문에서 중국 LCD 업체에 끌려가기보다는 국내 기업인 LG디스플레이의 OLED 패널을 사용한 OLED TV 판매를 늘리는 쪽으로 삼성전자의 전략이 바뀐 것으로 판단된다.

최근 중국 매체 보도에 따르면 삼성전자 DX 부문 영상디스플레이(VD) 사업부는 중국 디스플레이 제조업체 BOE의 대형 OLED 패널 공급 제안을 거절한 것으로 알려졌다.

LG디스플레이의 최근 OLED 패널 원가가 내려가는 것도 긍정적인 부분이다. LG디스플레이 광저우 생산라인의 감가상각이 종료되고, 다양한 원가 절감 활동으로 생산성이 개선되고 있기 때문이다. 현재 OLED TV 시장 확대의 걸림돌인 가격에 대한 장벽이 낮아질 것으로 기대가 되고 있다.

TV 패널용 대형 OLED에서는 한국 업체들이 앞서 있지만 스마트폰, 태블릿 등에 들어가는 IT용 중소형 OLED패널에서는 중국 업체들의 추격이 거세다. BOE와 CSOT, 비전옥스 등 중국 회사가 새로운 OLED 생산라인에 대규모 투자를 시작하면서 2028년 이면 중국이 OLED 시장에서도 1위를 차지할 수 있다는 것이다.

옴디아에 따르면 지난해 매출 기준 글로벌 OLED 시장 점유율은 한국이 67.2%로 전년 대비 6.4%포인트 감소했다. 중국은 같은 기간 7.6%포인트 상승한 33.3%를 기록했다.

이준 산업연구원 경영부원장은 최근 국회 의원회관에서 열린 ‘디스플레이산업 경쟁력 강화를 위한 정책토론회’에서 “중국은 전방위적 보조금으로 디스플레이 글로벌 1위에 올랐다”며 “한국도 차세대 전략 분야 투자 지속성 확보, 산업 인프라스트럭처 고도화, 생태계 경쟁력 강화가 필요하다”고 강조했다.