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삼성전자와 LG전자의 올해 1분기 TV 평균 판매가격(ASP)이 나란히 하락한 것으로 나타났다. 프리미엄 TV 중심의 기존 전략과는 온도 차가 있는 행보다. 글로벌 수요 둔화와 중국 업체의 저가 공세에 대응하는 조치로 단기 수익성보다 시장 점유율 확보에 방점이 찍힌 움직임으로 해석된다.

19일 분기 보고서에 따르면 삼성전자 TV 1분기 ASP는 전년 연간 평균 대비 약 6% 하락했고 LG전자도 같은 기간 ASP가 전년 동기보다 5.5% 낮아졌다.

경기 침체로 소비 심리가 위축되자 두 회사가 적극적인 할인 전략에 나섰고 고가 제품보다는 중가 라인업이 상대적으로 더 많이 판매되며 ASP가 낮아진 것으로 해석된다.

프리미엄 TV 비중은 유지되거나 소폭 증가했지만, 전체 판매량 내 중저가 제품 비중이 높아지며 평균 가격 하락으로 이어진 것으로 분석된다.

삼성전자는 최근 크리스탈 UHD 시리즈와 QLED 라인업 등을 확대하고 LG전자는 OLED TV 비중을 유지하면서도 QNED·나노셀 제품의 출하량을 늘리고 있다.

지역별 수요 변화에 따라 제품 포트폴리오를 탄력적으로 조정한 결과로 보인다.

시장조사업체 카운터포인트리서치에 따르면 2024년 4분기 글로벌 프리미엄 TV 시장에서 중국 TCL이 출하량 기준으로 LG전자를 제치고 2위에 올랐다. TCL은 고급형 TV 제품군에서도 점유율을 빠르게 확대하며 글로벌 입지를 넓히고 있다.

업계는 이러한 변화가 TV 시장 경쟁 심화의 신호탄이라고 보고 있다. 중국 제조사의 가격 공세와 기술 투자가 거세지는 가운데 삼성과 LG도 중저가 제품군을 확대하며 전략을 조정하고 있는 셈이다. 기존의 프리미엄 이미지와 기술 경쟁력을 유지하면서도 수요 다변화에 대응하는 유연한 기조로 해석된다.

용석우 삼성전자 영상디스플레이사업부장(사장)은 지난 4월 삼성 TV 행사에서 “프리미엄·OLED와 네오(Neo) QLED TV를 확대하고 AI TV 대중화를 추진하겠다”고 밝혔다.

양사는 TV 기술 격차가 줄어드는 상황에서 콘텐츠, 연결성, 플랫폼 등 부가가치 중심의 차별화를 강화하고 있다. 삼성전자는 ‘스마트싱스’ 기반의 연결 경험과 인공지능(AI) 기술을 앞세우고 있고, LG전자는 웹 운영체제(OS) 생태계 확대에 집중하며 글로벌 사용자 저변을 넓히고 있다.

업계 관계자는 “점유율 확보와 수익성 관리라는 두 과제를 동시에 안고 있는 TV 시장에서 삼성과 LG의 전략이 중장기 경쟁력으로 이어질지 주목된다”고 말했다.