기술이 발전하면서 기업 마케팅 전략도 변해왔다. 필립 코틀러 미국 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 석좌교수, 허마원 카타자야 인도네시아 마케팅 컨설팅기업 '마크 플러스' 창업자, 이완 세티아완 마크 플러스 최고경영자(CEO)는 2010년부터 현재까지 마케팅 트렌드 변화를 분석한 저서를 공동 집필해왔다.

지난 5월 국내 출간된 '필립 코틀러 마켓 6.0: AI 시대 고객 경험을 진화시켜라'는 최신 마케팅 기법인 몰입형 마케팅에 대해 다뤘다.

저자들은 이전 출간된 도서들에서 마켓 1.0부터 마켓 5.0 시대까지의 변화를 설명했다. '마켓 1.0 시대'는 제품 중심 마케팅 시대다. 이는 소비자 중심의 마케팅인 '마켓 2.0 시대', 인간 중심 마케팅인 '마켓 3.0 시대', 디지털 마케팅으로 전환한 '마켓 4.0 시대', 인간과 기술이 융합된 '마켓 5.0 시대'로 진화했다.

매일경제 MK 비즈니스 스토리는 세티아완 CEO와 인터뷰를 하며 현재 유행하고 있는 몰입형 마케팅 개념과 이를 이끈 요인 등에 대해 알아봤다.

그는 "증강현실, 가상현실, 블록체인 등 몰입형 기술(immersive technologies)을 기반으로 한 마케팅이 몰입형 마케팅"이라고 설명했다. 그리고 몰입형 마케팅이 펼쳐지는 현시대를 '마켓 6.0 시대'라 일컬었다. 그는 향후 2~3년 동안 몰입형 마케팅 트렌드가 이어질 것이라고 내다봤다.

인터뷰에서 세티아완 CEO는 몰입형 마케팅이 진행되는 두 가지 구체적 방식을 설명했다. 하나는 오프라인 세계(물리적 공간)에서 디지털 경험을 선사하는 것이다. 다른 하나는 디지털 세계에서 오프라인 경험을 사람들에게 제공하는 것이다. 기업이 둘 중 하나만 선택해도 몰입형 마케팅을 펼치는 것이라고 그는 말했다. 나아가 세티아완 CEO는 어떤 세대의 고객을 대상으로 마케팅을 하는지에 따라 기업이 선택하면 좋을 몰입형 마케팅 방식을 제안했다. 그는 "Z세대는 오프라인 장소에서 디지털 경험을 하는 것을 좋아하는 반면 알파세대는 디지털 세계에서 오프라인 경험을 하는 것을 선호한다"고 주장했다. 다음은 일문일답.

-몰입형 마케팅은 이전 마케팅 기법과 어떻게 다른가.

▷마켓 4.0 시대부터 마켓 6.0 시대까지 변화의 흐름은 기술 진화를 기반으로 한다. 간단하게 설명하자면 마켓 4.0 시대는 전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로의 변화를 맞은 시대다. 마켓 5.0은 인간과 기술의 융합 시대다.

현시대인 마켓 6.0은 메타 마케팅, 즉 몰입형 고객 경험을 중심으로 하는 마케팅 전략을 펼치는 시대다. 이렇게 시대가 변화하면서 유행하는 마케팅 개념 역시 바뀌었다. 순서대로 멀티채널 마케팅(마켓 4.0 시대), 옴니채널 마케팅(마켓 5.0 시대), 메타 마케팅(마켓 6.0 시대)으로 마케팅 트렌드가 변화했다.

각 개념을 설명해보겠다. 우선 멀티채널 마케팅은 개인 선호에 따라 오프라인과 온라인 방식 중 한 가지를 선택해 제품을 구매하도록 만든다. 옴니채널에서는 오프라인과 온라인 사용이 혼합된다. 메타 마케팅(몰입형 마케팅)은 옴니채널에서 한 단계 더 발전한 마케팅 기법이다. 옴니채널에서 오프라인과 온라인 사용이 구매과정 단계에 따라 나눠 진행됐다면 메타 채널에서는 그렇지 않다. 제품 구매를 위해 찾는 오프라인 매장에서 결제는 온라인으로 진행된다.

-기술 진화 외에 마켓 6.0 시대를 이끈 요인이 있다면.

▷소비자 행동이다. Z세대 소비자들이 늘어나면서 새로운 마케팅 시대가 열렸다. Z세대는 밀레니얼 세대를 비롯한 이전 세대들과는 다른 브랜드와의 교류 방식을 선호한다. 앞서 말한 몰입형 방식을 원한다.

-구체적으로 몰입형 마케팅은 어떻게 진행되는가.

▷몰입형 마케팅은 두 가지 방식으로 펼쳐진다. 오프라인 세계(물리적 공간)에서 디지털 경험을 선사하거나 디지털 세계에서 오프라인 경험을 제공할 수 있다. 둘 중 하나만 선택해도 몰입형 마케팅을 펼치는 것이다.

오프라인 세계에서 디지털 경험을 선사하는 몰입형 마케팅 예로는 패션 브랜드의 가상 피팅룸이 있다. 저서에서 설명했듯 랄프로렌, COS 등 패션 브랜드들은 일부 매장에 가상 피팅룸을 마련했다. 해당 피팅룸에는 증강현실 등의 기술이 적용된 스마트 거울이 있다. 스마트 거울은 고객이 피팅룸 안으로 가져온 옷들을 파악해 개인에게 어울릴 만한 옷들을 추천한다. 반대로 디지털 세계에서 오프라인 경험을 선사한 사례로는 화장품 브랜드 메이블린이 있다. 메이블린은 아바타 제작 플랫폼 '레디플레이어미'와 협업해 메타버스 내 사용자들에게 최신 헤어스타일링 모음과 메이크업 룩을 제공한다. 사용자들은 제공되는 메이블린 스타일로 메타버스 공간에서 본인의 아바타를 꾸미고 자신을 표현할 수 있다. 기업이 두 개 방식 중 어떤 것을 선택해 몰입형 마케팅 전략을 구사할지는 타깃에 따라 달랐다. Z세대는 오프라인 장소에서 디지털 경험을 하는 것을 좋아한다. 반면 알파세대(2010년에서 2024년 사이에 태어난 사람들을 지칭하는 세대)는 디지털 세계에서 오프라인 경험을 하는 것을 선호한다. 메타버스 게임 플랫폼인 로블록스, 포트나이트 등의 주요 고객층은 알파세대다.

-기업 성과에 몰입형 마케팅은 어떤 영향을 미치는가.

▷앞서 말했듯 몰입형 마케팅의 주요 타깃은 Z세대와 알파세대다. 새로운 세대 사람들을 고객으로 확보하면 기업에도 새로운 수입원이 창출될 수 있다. 이런 측면에서 몰입형 마케팅은 기업 성과 개선에 도움이 될 수 있다.

-일반적으로 기업들은 현재 몰입형 마케팅으로 이동 중인가.

▷기업들은 천천히 옴니채널 마케팅에서 몰입형 마케팅으로 이동하고 있다. 가령, 맥도날드는 전 세계 지점에 셀프 주문 키오스크를 마련했다. 사람들은 맥도날드 오프라인 매장에 가서 셀프 주문 키오스크를 사용해 디지털 경험을 한다. 은행 역시 몰입형 마케팅을 서서히 선보이고 있다. 은행 지점들을 가보면 많은 곳이 일반적인 은행 모습이 아니다. 일명 '스마트 지점' 모델의 은행들이 있다(일례로 캐나다의 BMO은행은 2015년부터 스마트 지점 파일럿 프로그램에 돌입했다).

[윤선영 연구원]