더위를 피해 떠나는 피서, 즉 바캉스철이다. 산, 계곡, 바다 등 자연과 함께하는 여행부터 멋진 경치나 역사 유적을 찾아 떠나는 여행까지 바캉스의 형태는 다양하다. 최근에는 농촌에서 바캉스를 즐기는 이른바 ‘촌캉스’가 인기를 끌고 있다. 국내외 유명 관광 명소를 관광하던 ‘뻔한’ 여행에서 벗어나고픈 MZ세대 사이에서 새로운 여행 문화로 급부상하는 모습이다.
촌캉스는 ‘시골(村)’과 ‘바캉스’의 합성어. 시골집에 놀러 간 것처럼 시원한 계곡물에 발을 담그고 제철 음식을 해 먹는 등 시골 마을에서 휴가 보내는 것을 뜻한다. 촌캉스를 즐기기 위한 준비물은 단 두 가지, ‘밀짚모자’와 ‘몸뻬바지’다. 7월 11일 기준 인스타그램에는 ‘촌캉스’ 해시태그(#)가 9만3000개를 넘는다. 검색해보면 몸뻬를 입고 자연 속에서 사진을 찍은 사람들의 모습을 쉽게 찾아볼 수 있다.
이런 트렌드는 각종 통계에서도 잘 나타난다. 네이버 데이터랩에 따르면 지난 6월 기준 ‘촌캉스’ 검색량은 2021년 6월과 비교해 15배 이상 늘었다. 최근에는 가장 주목받는 여름휴가 문화 중 하나로 자리 잡았다는 분석까지 나온다. 데이터 컨설팅 기업 피엠아이가 전국 20~69세 남녀 3000명을 대상으로 설문을 진행한 결과, 응답자의 30.2%가 올해 여름휴가 때 ‘도심에서 벗어나 시골에서 자연을 즐기며 현지 경험을 할 수 있는 촌캉스’로 보내겠다고 답했다.
전국경제인연합회와 모노리서치가 만 18세 이상 국민 1037명을 대상으로 실시한 ‘농촌관광 대국민 인식조사’에 따르면 응답자의 68%가 ‘농촌관광을 선호한다’고 답했다. 그 이유로는 ‘자연 풍경 감상’이 41.5%로 가장 많았고, 이색 체험·즐길 거리(30.6%), 맛있는 음식(10.6%), 지역 특산물 구입(7.2%) 등이 뒤를 이었다.
촌캉스가 인기를 끄는 이유는 뭘까.
첫째, 코로나19 팬데믹으로 해외여행 길이 막히면서 국내 여행이 급증한 영향이 컸다. 이때 팬데믹으로 사람 붐비는 곳을 피하자는 심리가 맞물리며 인적이 드문 농촌이 휴가지로 급부상했다. 이훈 한양대 관광학부 교수는 “촌캉스 트렌드는 캠핑처럼 주변에 사소하지만 재미있는 여행지를 찾는 생활 관광 문화의 인기와 맞물리며 더욱 주목받고 있다”고 전했다.
둘째, 촌캉스가 MZ세대에게 ‘힙’한 감성을 자극하는 여행이라는 점이다. 미디어나 SNS를 통해서만 농촌을 접한 MZ세대에게 촌캉스는 색다른 형태의 ‘체험 소비’로 다가온다. 농촌에서 몸뻬바지를 입거나 고스톱 장면을 연출해 사진 찍는 것을 일종의 ‘놀이’로 생각한다는 얘기다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “도시에서 자란 젊은 세대에게 미디어에서 접한 촌캉스는 색다른 경험이고 감성적인 체험으로 다가온다”며 “농촌에서 몸뻬바지를 입고 SNS에 적극 공유하는 게 유행이 됐다는 것”이라고 분석했다.
셋째, 고물가로 여행 경비가 치솟으면서 ‘가성비(가격 대비 성능)’를 따지는 알뜰 여행 수요가 유입됐다. 통계청이 발표한 지난 6월 소비자물가지수에 따르면 국제항공료는 지난해 같은 기간보다 21.4%, 음식·숙박비는 7.9% 뛰었다. 이런 상황에서 촌캉스는 해외로 떠나지 않고도 슬기롭고 알차게 휴가를 보내는 대체지로 떠올랐다.
전미영 서울대 소비트렌드분석센터 연구위원은 “여행이 일상화되면서 단기간 여행이 다변화되는 영향도 있는 등 촌캉스 트렌드는 여러 가지 현상이 복합적으로 나타난 결과”라고 설명했다.
입맛대로 골라가는 촌캉스 맛집
시골집에서 ‘힐링’, 농장에서 ‘체험’
물론 최근 불어온 촌캉스 열풍은 MZ세대에만 국한되진 않는다. 하지만 연령대에 따라 촌캉스를 즐기는 양상과 목적은 조금씩 차이를 보인다.
2030 젊은 세대는 비교적 ‘힐링’을 추구하는 모습이다. 밖을 돌아다니는 수고없이 한정된 숙소 반경 안에서 그야말로 휴식을 취하고자 하는 수요가 크다. 인스타그램 등 SNS에서는 숙소 앞 논밭뷰를 하염없이 바라보는 ‘논멍’ ‘밭멍’ 같은 신조어가 유행이다. 도심 호텔에서 ‘파자마 파티’를 하듯, 촌에서 주로 입는 이른바 ‘몸뻬바지’를 맞춰 입고 고기를 구워 먹거나 인증샷을 찍으며 휴가를 즐기는 이도 많다.
힐링형 촌캉스에서 중요한 건 주변 관광지와 접근성보다는 편안함을 주는 한적한 경관과 내외부 인테리어다. 인기가 많은 촌캉스 숙소를 찾아보면 레트로한 감성을 풍기는 콘셉트와 인테리어를 자랑하는 곳이 많다. 대부분 반려동물 동반이 가능하다.
예를 들어 충남 태안 ‘할머니집’, 경기 남양주 ‘그랜마하우스’ 같은 숙소는 이름부터 지향하는 바가 명확하다. 정겨운 시골 친척집에 놀러 온 듯한 느낌을 주는 건물과 각종 소품으로 사랑받는다. 오래된 괘종시계와 브라운관 TV, 자개로 만든 서랍장 같은 소품이 향수를 불러일으킨다.
오는 10월까지 예약이 꽉 차 있는 전국구 촌캉스 맛집인 경북 포항 ‘선바우집’, 한옥 별채 앞으로 시원한 논뷰가 펼쳐져 있는 경북 예천 ‘죽림주간’, 오래된 서적과 비디오테이프로 꾸민 부뚜막 카페가 유명한 강원 양양 ‘아느칸가’ 같은 곳도 비슷한 콘셉트다.
색다른 농촌 경험을 해보고 싶다면 농장과 공방 중심으로 운영되는 ‘체험형 촌캉스’를 찾아보는 것도 좋다. 완전 자율에 맡겨진 힐링형 촌캉스와 달리, 숙소 제공 식사에 간단한 체험을 곁들인 일종의 ‘프로그램’이 마련돼 있어 40대 이상 중장년층에게 특히 인기다. 직접 농작물을 수확하고 방금 딴 식자재로 밥을 해 먹는 등 다양한 경험을 할 수 있다.
체험 종류도 다양하다.
예를 들어 강원 횡성 ‘예다원’은 다도 체험으로 유명하다. 차 연구가이자 예절지도사인 이혜경 씨가 호스트로 방문객을 맞는다. 주변에서 채취한 다양한 식물로 직접 덖은 차를 내오고 다도 예절을 배우는 시간을 보낸다. 횡성에 위치한 만큼 한우를 곁들인 식사도 즐겨볼 수 있다. 구들방에서 찜질을 할 수도 있어 겨울에도 인기가 많다.
경북 안동에 있는 ‘토락토닥’은 낙동강 뷰와 함께 ‘도예 체험’을 할 수 있는 곳으로 유명하다. 안동에서 나고 자란 토박이 호스트 권숙희 씨가 25년 넘게 진행해온 ‘도예 체험 수업’이 주요 프로그램이다. 지역 특산물인 안동찜닭과 함께 즐기는 낙동강 낙조는 이곳의 하이라이트다.
경북 김천 ‘송알송알산골이야기’는 해발 500m 남짓 고지에 위치한 새송이버섯 농장이다. 농장에서 새송이버섯을 직접 수확하는 체험을 하고 저녁에는 딴 버섯을 바비큐와 함께 먹을 수 있다. 낡은 천이나 옷을 가져오면 주변 나뭇잎과 꽃, 풀로 물을 들이는 ‘천연 염색’ 체험도 가능하다.
농장 여행 플랫폼 ‘노는법’을 운영하는 허정 대표는 “일반 여행 플랫폼에서는 찾아보기 힘든 ‘농가 체험 숙소’에 대한 수요가 커졌다. 4명 미만 소규모로 방문해 다양한 경험을 하고자 하는 4050 여성에게 특히 인기가 많다”고 설명했다.
아름다운 경관과 함께 지역 문화 체험까지 해보고 싶다면 정부가 지정한 ‘국가중요농업유산’을 둘러보는 것도 좋다. 농업인이 해당 지역에서 오랫동안 형성해온 유·무형 농업 자원 중 보전할 가치가 있는 농업 자원을 정부에서 지정했다. 현재 국가에서 지정한 농업유산은 17곳이다. 17세기에 조성된 아궁이 모양 구들장 논과 바다가 연결돼 있는 전남 완도 청산도 구들장 논을 비롯해 경남 하동 전통차농업, 울릉 화산섬 밭농업, 전남 담양 대나무밭, 충남 태안 매화둠벙마을 등이 대표적이다.
농촌진흥청 관계자는 “농업·농촌 자원 활용으로 지역에 활력을 불어넣기 위해 농촌 여행 상품 발굴, 농경문화마을 육성, 치유농업 연구 등 다양한 사업을 추진 중”이라고 말했다.
촌캉스 정보는 어디서?
촌캉스 특화 플랫폼 ‘속속’
촌캉스를 떠나려고 마음먹어도 막상 막막할 때가 많다. 국내외 주요 여행 플랫폼은 대부분 호텔·펜션·풀빌라 등을 중심으로 숙소를 소개하기 때문이다.
에어비앤비는 촌캉스를 떠나기 전 체크해봐야 할 필수 앱이다. 대부분 촌캉스 독채 숙소가 에어비앤비를 통해 예약 접수를 받는 데다 이용자 입장에서 검색을 수월하게 해주는 별도 카테고리도 마련돼 있기 때문이다. ‘농장’ ‘한적한 시골’ ‘해변 바로 앞’ 같은 카테고리를 중심으로 찾아보면 국내 촌캉스 숙소를 쉽게 둘러볼 수 있다.
인스타그램도 촌캉스 정보를 얻을 수 있는 주요 플랫폼 중 하나다. 최근 젊은 세대 사이에서 유행하는 ‘촌캉스 인증샷’이 대부분 인스타그램 중심으로 공유되기 때문이다. 감성을 추구하는 숙소 역시 대부분 인스타그램 계정을 운영한다. 인스타그램 메시지로 예약 문의를 받는 곳도 많다.
정부에서 운영하는 농촌 여행 정보 플랫폼도 있다. 농림축산식품부와 한국농어촌공사가 운영하는 ‘웰촌’이다. 웰촌은 전국 2558개 농촌 여행지를 음식·관광·숙박·교육 등 카테고리로 분류해 소개한다. 지역별 농촌 여행지나 계절 테마별 여행 코스 등 이용자 입맛에 맞는 맞춤형 여행 정보도 접할 수 있다. 정부가 지정한 ‘국가중요농업유산’ 주변 숙박·관광 정보도 웰촌에서 구하면 쉽다.
요즘에는 촌캉스를 겨냥한 민간 버티컬 플랫폼도 등장하는 추세다. 주요 여행 플랫폼에서 소외돼 있는 농어촌 숙박과 체험 프로그램을 중심으로 숙박 플랫폼을 운영하는 형태다.
‘노는법’은 4050 여성이 즐길 만한 촌캉스 숙박·체험 플랫폼을 지향한다. 여행지로 소개할 만한 농가를 직접 만나 함께 프로그램과 소개글을 기획·제작하는 방식으로 입점 농장을 늘려가고 있다. 고령화로 에어비앤비·인스타그램 등을 잘 활용하지 못하는 농장주를 만나 촌캉스 상품을 만든다. 현재 100개가 넘는 촌캉스 상품을 만나볼 수 있다.
촌캉스, 언제까지 인기?
다양한 상품·숙박 형태 나올 것
전문가들은 농촌 여행도 여행객 눈높이에 맞춰 변화를 거듭하고 있다며 당분간 다양한 개성을 가진 상품이 늘어날 것으로 본다. 농촌 마을과 민간 여행사가 협업해 가족, 친구 등 소그룹 단위의 여행 프로그램을 만들고 있을 뿐 아니라 농촌 투어패스를 내놓는 지자체도 속속 나오는 식이다.
마침 정부도 농어촌민박을 활성화하겠다며 ‘연면적 230㎡ 미만’으로 제한된 주택 규모와 실거주 요건 규제를 풀기로 해 촌캉스 저변은 더욱 넓어질 것으로 보인다. 농림축산식품부는 이 같은 내용을 골자로 한 ‘농어촌민박 제도 개선 및 활성화 방안’을 지난 7월 3일 발표했다.
그동안 농어촌정비법에 따라 농어촌민박은 실거주민이 본인 소유 주택을 활용해 민박을 운영하는 경우에만 허용됐다. 그나마도 주택 규모 연면적 230㎡ 미만 범위 내에서만 가능했다. 그러다보니 농어촌 지역에 장기간 방치된 빈집을 임대·리모델링해 독채형 숙소로 여행객에게 제공하는 길이 막혀 있었다. 하지만 이제는 집주인 없이도, 집 규모가 커도 민박을 운영할 수 있는 길이 열렸다.
현재 농어촌 빈집을 활용한 공유숙박 서비스 ‘액팅팜’이 먼저 조건부로 실증특례를 부여받은 상태다. 액팅팜은 장기간 방치된 농어촌 지역 빈집을 임대·리모델링한 후 이를 중개하는 플랫폼을 운영한다. 다만 전문가들은 촌캉스 트렌드가 반짝 유행에 그치지 않으려면 크고 작은 인프라가 잘 갖춰져야 한다고 입을 모은다. 농촌을 찾아가는 교통편이 편리해야 하고 도착해서도 소비자 편의시설이 잘 갖춰져 있어야 한다는 얘기다.
예컨대 지금은 촌캉스 숙소를 방문하려면 대부분 자차를 이용해야 한다. 자차 없는 학생이나 사회초년생 손님의 유입이 제한될 수밖에 없는 대목이다. 숙소 주변에 상점 같은 편의시설이 마련돼 있지 않으면 소비자로선 ‘대략 난감’이다. 또 한여름철 숙소에 에어컨이 없거나, 침구와 욕실이 청결하지 않다면 재방문 의사가 뚝 떨어진다. 이은희 교수는 “촌캉스 시장이 소비자 요구에 맞게 잘 성장하려면 에어컨, 교통 등 소비 편리성을 확보하는 게 중요하다”고 했다. 이훈 교수 역시 “지역 행정이나 국가 차원의 인프라 관리를 통해 촌캉스가 한때 유행이 아닌 지속될 수 있도록 노력이 필요하다”고 강조했다.
할머니집 감성 그대로…‘촌’스러움으로 재충전
7월 9일 오후 2시, 경기 가평군 송산리 한 민박. 대문을 들어서니 풀꽃이 어우러진 아담한 마당 너머에 오래된 목조 가옥이 고즈넉이 자리 잡고 있다. 촌(村)캉스 ‘필수템’ 몸뻬바지를 갈아입고 대청마루에 드러누우니 포근한 나무 냄새와 시원한 마룻바닥이 ‘할머니집 감성’ 그대로다. 아궁이가 있는 주방을 지나 뒤뜰에는 장작 패는 체험장과 나무로 된 각종 운동 기구, 나무 그네가 매달려 있다. 이른바 ‘산스장(산에 있는 헬스장)’을 마련한 셈.
옛 향취 가득한 이곳의 이름은 ‘가평 야옹이네’다. ‘지락이의 뛰뛰빵빵’ ‘나 혼자 산다’ 등 많은 TV 프로그램에 나온 촌캉스 명소다. 이름처럼 다양한 생김새와 성격을 가진 고양이 7마리가 각자의 매력으로 손님을 반긴다. 녀석들을 친구 삼아 민박을 운영하는 이는 고희정 씨(61). 여행을 좋아하던 그는 일본에 사는 지인 추천으로 지난 2017년부터 숙박 예약 플랫폼 에어비앤비를 통해 민박 영업을 시작했다. 민박 문을 여는 건 매주 월요일부터 토요일까지. 주중 며칠을 제외하고는 올해 10월까지 빈 날이 없을 정도로 인기가 뜨겁다. 가격은 에어비앤비 수수료 제외하고 평일 1인 기준 1박에 20만원. 인원이 1명 추가될수록 만원이 추가돼 3명이 방문할 경우 22만원으로 가격이 마냥 싼 편은 아니다. 예약 최대 인원은 4명이며 하루 한 팀만 받는다.
고 씨는 “예전에는 나이 많은 손님이 많이 찾았는데, 최근에는 20~30대 젊은 손님이 대부분”이라며 “손님들은 인근 유명산 계곡에서 놀고 오거나, 주방 아궁이를 쳐다보며 ‘불멍’에 빠지거나, 고양이들과 놀며 시간을 보낸다”고 들려줬다.
체크인 시간인 오후 3시에 가까워지자 고 씨는 손님맞이에 분주했다. 방에 이불을 깔고 청소를 마친 그는 신문물(?)인 이동식 스마트TV ‘LG 스탠바이미’를 대청마루에 놓고 가수 잔나비의 노래를 틀었다. 이날 방문하는 20대 여성 고객 취향을 고려한 선곡이다.
이후 고기, 라면, 과자, 음료수가 든 종이 박스를 한아름 들고 20대 직장인 손님 3명이 찾아왔다. 고등학교 동창 사이라는 이들은 각자 연차를 맞춰 평일인 이날 촌캉스를 올 수 있었다고. 몸뻬바지로 갈아입고 한옥 배경에 셀카 찍기에 한창인 이들의 얼굴에는 웃음꽃이 가득했다. 20대 직장인 김유연 씨(가명)는 “인기 예능인 지락이의 뛰뛰빵빵에 야옹이네가 나온 걸 보고 친구들과 촌캉스라는 이색 경험을 하기 위해 예약했다”며 “오후에는 고양이들과 사진 찍고 놀다가 저녁에는 솥뚜껑 삼겹살을 먹으며 친구들과 진솔한 이야기를 나눌 예정”이라고 말했다.
민박 주인 고희정 씨는 “젊은이들에게 색다른 추억을 선사하는 촌캉스가 호텔, 펜션, 리조트보다 여행의 더 큰 감동을 줄 수 있다고 믿는다”며 “손님들이 더 편하게 머물고 갈 수 있도록 시설과 부대 물품에 투자를 아끼지 않을 예정”이라고 들려줬다. 총평. 반복되는 일상과 수많은 사람을 피해 여유롭고 고즈넉한 시골에서 힐링하고 오고 싶다면 촌캉스는 훌륭한 여행이 될 수 있다. 다만 여행에서 쾌적한 실내 환경과 편의시설을 포기하지 못한다면 시골 지역의 호텔이나 리조트를 추천한다.
[정다운·나건웅·조동현 기자]
[본 기사는 매경이코노미 제2268호 (2024.07.10~2024.07.23일자) 기사입니다]
