クリームブリュレのように砕いて食べるハート型ティラミス、G-DRAGONとNewJeansが見つけた韓国式プレミアム薬菓、かわいいテディベア感のクロワッサン。最近まで国内の10〜30代の若者層を強打した大きなデザートトレンドの面々です。

'ヒップスター'消費層は単に美味しいからといって選ぶのではなく、形が美しいからといって選ぶわけでもありません。馴染みのある要素を新たに再解釈したユニークなコンセプト、味と調和を成す全体的なブランドの感性を含めて選びます。言い換えれば、見て、味わって、感じることができるすべての要素を厳密に考慮するのが若い消費層です。

彼らを魅了したデザートブランドには共通点があります。ティラミス・薬菓・クロワッサンのようにありふれた食べ物を高級で新しく生まれ変わらせたという点です。そして、これらを作った「ミダスの手」が別にあるという点です。フードインフルエンサー 'トゥギ'（ヤン・ジウさん）です。

彼は満26歳の若い起業家であり、飲食（F&B）業界で最もホットなプランナーです。安養芸術高等学校に通っていた10代の頃、すでに安養一番街でマシュマロバナナジュースを屋台で売り始めました。一緒に屋台を運営していたチーム名が「ベブルトゥギ」で、今のインフルエンサー名「トゥギ」に繋がりました。インスタグラムのアカウントに別のアカウントで食べ物を記録していたところ、フォロワーが増えました。人々に知られるようになり、アウアーベーカリーなどを運営するCNPからコンテンツマーケターの提案を受けました。本格的なF&Bマーケターの道を歩き始めました。

CNPとグラノーラブランド「トゥギノラ」などを立ち上げる経験を経て、コンテンツ企画を超えてメニュー企画まで足を広げました。そうして2022年10月、「サムサムサム」のキム・フンシェフと意気投合し、テディベアハウスをオープンしました。かわいいクマのぬいぐるみ（テディベア）感に「ベア（フランス語でバター）」を加えました。トゥギは「馴染みのある食べ物であるクロワッサンに一ひねりの異なるインテリアやデザイン、コンセプトが加わると魅力的だと思った」と述べ、「馴染みがありながらも挑戦したい程度の新しさを追求した」と語りました。

その後、もう一度挑戦した結果が「ゴールデンピース」です。韓国の伝統的なデザートである薬菓を高級に飾り作りました。昨年、G-DRAGONがナイキとコラボしたイベントを行った際にデザートを提案され、名前を広めました。トゥギは「ブランドの成功には運も重要だということを実感した」と述べ、「NewJeansが参加すると聞いてNewJeansのコンセプトに合ったウサギ薬菓を出したところ、多くの有名人がSNSで認証し、有名になった」と語りました。

今年発売した「ハートティラミス」も同様です。オンラインショッピングモールで有名になった後、百貨店に入店する通常の方法とは逆に、百貨店を先に攻略しました。昨年6月、ザ・ヒョンデソウルで初めて6週間のポップアップストアを開き、百貨店に正式に入店しました。その時、売上は7億ウォンを記録し、「ポップアップの聖地」として名高いザ・ヒョンデソウルでもデザートポップアップ売上新記録を樹立しました。

続いて、昨年9月、釜山のコネクトヒョンデオープン記念ポップアップストアでも1ヶ月も満たない期間で売上3億ウォンを上げました。ポップアップストアだけで10億ウォンを超える売上を上げ、ヒットしました。そしてザ・ヒョンデソウル（8月）、ヒョンデ百貨店貿易センター店・パンギョ店（10月）、ザ・ヒョンデ大邱（11月）に次々と入店しました。

彼は「最近の若い世代は百貨店を高級ブランドを売る高価な場所、豪華な場所だと考えていますが、ザ・ヒョンデソウルは『ヒップな場所』として認識されています」と述べ、オフライン店舗を選んだ背景を明らかにしました。高級ブランドや雑貨を買いに来る場所というよりも、さまざまな体験要素を期待し、デザートを味わう場所として心の準備をしているという意味です。

トゥギは「新しいものが次々と出てくる食品業界で失敗は当然の現象だ」と述べ、「新鮮な経験を提供できるように長期的にブランドをしっかりと作りたい」と付け加えました。

[パク・ホンジュ記者]